袋泡茶,正迎来最好的时代

国内袋泡茶行业有着巨大的发展潜力。

根据灼识咨询数据,茶叶、茶包及茶粉市场规模达1771亿元;据开源证券2021年的行业报告《茶饮好赛道,孕育新龙头》中,目前茶叶、茶包及茶粉为茶行业的主要品类,2020年占比43.1%,2015年至2020年复合年增长率达 8.1%。

随着消费者对健康的关注,茶饮行业迎来了高速发展。然而在消费者端,国内袋泡茶在茶叶市场占有率较低。据艾媒咨询调研数据,仅15%消费者经常喝袋泡茶。恰因此,袋泡茶市场增长空间极大。

中国茶文化源远流长,但大多数消费者对茶叶的印象还停留在「西湖龙井」、「云南普洱」这种按照地域划分的传统茶叶上。反观新茶饮品牌「喜茶」「奈雪的茶」,产品成分融合年轻人喜欢的水果和乳制品成分,不断创新口味,惹得年轻消费者趋之若鹜。2020年3月,喜茶的品牌估值已达160亿元人民币。

通观国内袋泡茶市场,从1992年,联合利华旗下的立顿进入中国市场。多年来,袋泡茶行业主要由欧美品牌所主导,直到如今提到袋泡茶很多人首先想到的还是立顿。而传统的茶叶市场,一直以散茶为主,因为行业信息不透明,消费者不仅很难买到品质标准化的产品,水分极大的价格也让年轻消费者望而却步。

近年来,随着供应链发展、经济发展、消费需求升级,国内逐渐发展出了新锐袋泡茶品牌,如一包生活、茶里Chali等。CHALI茶里,2013年成立于广州,短短几年,凭借供应链、产品升级,目前已经做到了国内袋泡茶行业的龙头老大。2020年,CHALI茶里获得了亿元级B轮融资。

袋泡茶作为茶饮行业的细分领域,从立顿到CHALI茶里,这些品牌做对了什么?

01|以品牌战胜品牌

事实上,1890年成立于英国的立顿,直到如今都还是全球最大的茶叶品牌,主打「Direct from tea garden to the tea pot」,从茶园直接进入茶壶的好茶。在联合利华的营销下,立顿袋泡茶频频出现在电影电视时尚杂志等传媒中,黄色明亮的立顿,一度成为「都市时尚生活」的代名词。立顿的产品线涵盖茶粉、茶包、罐装茶等产品形态,明星产品包括黄牌红茶茶包、绿茶、茉莉花茶、袋泡草本茶等。

相比传统茶叶,立顿优势在于便捷时尚的茶包和平易近人的定价(如13元左右1盒25包黄牌红茶),让立顿在大众市场占据极大份额。但是随着中国经济发展、消费升级,以及立顿茶包中的碎茶与中国饮茶文化无法融合,加之品牌形象老化,立顿在国内正走下神坛。长江后浪推前浪,那么后浪的茶叶是如何宣战的呢?

新加坡茶饮品牌TWG的做法是以定位高端和精选茶叶来打造品牌差异,立志要做茶饮行业的LV。在成分上,从云南1993年普洱、澳大利亚的雨茶,到印度马萨拉茶、摩洛哥薄荷茶,TWG全球溯源、甄选顶级茶叶。此外,调香出身的TWG创始人,让TWG不仅具备上乘的品质,还拥有独特的香型,如薰衣草之吻等。

为强化消费场景,提升消费体验,TWG店内搭有精致的法式甜品。在欧美,最常见的茶饮场景就是下午茶,饮茶搭配甜品,丰富了TWG的奢侈茶饮定位。

在市场策略上,TWG在全球范围的几十个国际化都市开店,如纽约、伦敦、东京、上海等,并且开店地址选在LV、香奈儿、Buberry等奢侈品店旁边,以强化TWG的奢侈定位。在上海,TWG店分别开在了环贸和港汇恒隆广场这类定位中高端的商场,且店内有英伦下午茶套餐,给消费者提供奢侈品级别的消费体验。

定价策略也是TWG的成功营销方法之一,TWG在国内的价格约100元/50克,价格高于普通茶叶;而对于消费者,则以能承受的价格享受高端体验。

若TWG是英式贵族,那么成立于1994年的日本茶叶品牌LUPICIA就是日式美学的优秀代表。LUPICIA已经在美国、法国、澳大利亚等国家开设门店。与TWG相似,LUPICIA也主打优秀的茶叶品质。LUPICIA在全球范围精选茶叶,有印度大吉岭红茶、锡兰红茶、中国福建的乌龙茶和普洱、日本宇治绿茶、意大利大麦茶Orzo等。

LUPICIA的调制茶,还会添加日本的传统元素,比如樱花、金箔等。在节日和时令LUPICIA还会推出限定礼盒,如圣诞礼盒、新年礼盒,和风包装的日式伴手礼包装礼盒非常吸引消费者。LUPICIA主打大众市场,每50克的零售价300-500日元左右。在中国市场,LUPICIA最知名的产品是白桃乌龙。

而国内袋泡茶品牌中,提到成分升级,就不得不提「CHALI茶里」和「一包生活」。

CHALI茶里于2013年8月在广州创立,目前已经做到中国市场袋泡茶的头部品牌,核心产品是原叶三角袋泡茶。据艾瑞数据,截止到2019年11月,CHALI茶里累计销量达3亿包,日均销量达50万包。目前,CHALI茶里的茶产品主要包括:原味茶、拼配茶。

在产品升级方面,CHALI茶里通过构建基础供应链来打造产品品质差异性。在产品研发上,CHALI茶里精心处理生产的每一个细节:茶味调香、窨制工艺、果肉营养,拼配组合上尽可能做到色、香、味的均衡。在生产过程中,CHALI茶里主动帮助供应方升级生产设备,以保证产品的高品质。

而在口味创新方面,一包生活已经超越传统三角茶包,以茶为底,主打高品质袋泡奶茶。与前述的茶饮品牌不同,一包生活不再局限于纯粹的茶叶饮品,而扩展到牛乳茶。主打将优质茶底与牛乳等成分混搭,主打0植脂末、高蛋白质的健康奶茶。

一包生活的主要产品包括三角袋泡茶(玫瑰普洱、金银菊花枸杞、桂花乌龙、桂花九曲红梅等)、牛乳茶(牛乳白桃乌龙、牛乳港式下午茶、榛果可可牛乳、茉莉牛乳茶等)、茶液(双萃茶咖饮、精粹红茶饮)等产品。一包生活的牛乳茶采用新西兰进口奶粉来代替传统奶茶的植脂末,以0脂肪不会胖的健康奶茶为产品差异点,在小红书等社交媒体获得了一定的传播。

一包生活的销售渠道为淘宝和有赞,同时为个人婚礼、企业、酒店等提供茶包定制业务。2019年-2021年2月,天猫有赞的线上平台累计销售1100万杯,袋装奶茶品类天猫销量TOP1。2020年11月,一包生活获获众麟资本、梅花创投投资,投资金额暂未公布。

不过,虽然国内的袋泡茶茶饮市场近几年发展迅速,但问题也显露无疑:

品牌力不足:现在仍未出现现象级的「出圈」茶饮品牌;

产品待提升:茶叶品质和口味创新仍有升级空间,与国外领先的调香茶相比,产品创新方面仍有差距;

产品设计普通化:形象千篇一幅,袋泡茶越长越像;

产品使用体验不佳:袋泡茶的口味若冲泡过久可能会过度萃取而产生苦味,而且袋泡茶的标签也很容易冲进茶中,带来一定的不方便;

价格偏贵:品牌溢价不被消费者认可。

02|袋泡茶如何突围?

1、打造品牌

新锐品牌应在品牌创立之初就确定品牌定位,差异化自身品牌,然后在对外传播中,统一策略,清晰向消费者传达品牌信息。比如TWG,定位高端奢侈茶叶,从品牌名字TWG1837、统一黄色视觉体系、门店选址、门店内茶罐陈列、下午茶甜品等细节均立体呈现出品牌的英伦调性。

2、产品升级

新锐品牌可以通过产品升级,打造自身差异性,瞄准垂直细分人群。茶叶的产品升级体现在:精选优质茶叶、搭配成分创新、成分跨界(如添加咖啡豆、咖啡萃取液)、升级加工工艺,以及产品更加强调健康功能性。

2.1 茶叶品质

茶叶的品质升级目前体现在全球溯源,但中国是茶叶的文化发源地,我们有着先天的资源优势,或许有一天,会出现本土高端茶饮品牌主打中国产地的优质茶叶。

例如2014年成立于香港的BASAO,就是通过茶叶品质升级来打造差异化。BASAO茶源遍布世界各地,从尼泊尔到日本,从武夷山到阿里山。与本土种植园合作过程中,和当地茶农直接合作,科学种植、改良土壤、跟踪茶树生长,严格把控茶叶生长到制成干茶的每一个细节。

BASAO品牌名受18世界京都诗人茶僧BAISAO的精神启发而创立。品牌的视觉设计也是非常清晰的日本侘寂美学风格——极简与克制。

2.2 产品形态

在产品的形态上,茶液和茶粉是更有潜力的产品方向,因为比袋泡茶更加方便。

新锐茶饮品牌TNO以颜色明亮的美妆蛋的包装形式切入市场。为追求更有趣的冲泡方式,TNO打破袋泡茶传统,采用了美妆蛋茶粉、棒棒茶的形式。产品采用冷萃冻干技术,3秒即溶,极大简化了冲泡过程,也解决了冲泡过久茶水苦涩的问题。

2.3 产品配方

产品成分搭配上,可以将茶与其他成分跨界混搭,以有趣的组合形式吸引年轻消费者。在成分的混搭上,一包生活推出了双萃茶咖饮,红茶提取液和咖啡液的混搭,提供了多元化的口味。

咖啡品牌永璞推出了乌龙茶咖啡和茶原液,其中乌龙茶咖啡有玫瑰乌龙、挂花乌龙、蜜桃乌龙3个口味;茶原液有3款,伯爵红茶、白桃乌龙茶、宇治抹茶。产品技术上也采用了10倍浓缩,无损还原。

2.4 产品功能

产品功能上,茶饮应该结合当下的健康趋势。目前市面上常见「0糖0脂」的茶饮产品,但「健康功能」还能走的更远。特别是依托国内中医药背景,针对细分人群将茶饮与养生药材结合,将会受到更多消费者的欢迎。

例如美国茶饮品牌Yogi创始人,就是受瑜伽的启发,创办了功能性茶饮Yogi。Yogi为有机茶,每款茶都会为实现某种健康功能而特地添加某种草药成分,比如,Skin Detox这款皮肤排毒茶在有机绿茶的基础上,添加了蜜茶树叶、玫瑰花瓣、木槿花等成分;而Bedtime特地添加了洋甘菊、南非路易波士茶等成分。

3、数字化营销

电商时代,新锐品牌做好数字化运营可以提高企业的经营效率。消费品行业中,相比上游的供应链管理,中游的线上店铺和下游的社交媒体营销更为重要。

企业可以运用数字化管理工具,精细化运营线上店铺,以精准营销。在营销侧,数字化运营能够根据消费者的画像特征,依托大数据分析来调整产品、制定营销策略,加强品牌与消费者之间的联系,全面优化消费者的用户体验,以增强品牌力。

就目前国内袋泡茶市场而言,品牌、研发、生产、营销,每个环节都仍有升级的空间。而随着年轻消费者对健康的愈加重视,年轻时尚、健康便捷、口味丰富的袋泡茶也将迎来发展机遇。

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