品牌需要复兴、扩张或破坏的意义

上个月,我们确定消费者不关心(大多数)品牌。消费者正在寻求发现意义,成功的品牌是帮助他们完成这一任务的重点。

今天,我们将关注依赖意义增长和差异化的品牌。我还分享了一些关于如何创建有意义的品牌和产品的重要指南。

品牌需要复兴、扩张或破坏的意义-1
徕卡

徕卡是一个拥有114年历史的德国相机品牌。它以推出首款35mm便携式相机而闻名,该相机很快被Henri Cartier-Bresson及其着名Magnum代理商的摄影师所青睐。但徕卡最初未能推销其数码相机,到2004年面临破产。

安德烈亚斯·考夫曼博士(Dr.AndreasKaufman)为徕卡带来了财务支持,也许最重要的是,将徕卡重新定位为激情品牌的营销愿景。众所周知,徕卡相机设计精巧,坚固耐用,并配有目前的最佳镜头。除了这些功能方面,徕卡是用户将其目标变为现实的媒介。虽然竞争对手用他们的功能吸引了他们的用户,但徕卡只关注三个:光圈,快门速度和ISO。徕卡的核心价值是das Essenzielle(“本质”)。也就是说,彻底简化和消除冗余。

这种对基本要素的关注完全符合极简主义的增长趋势,即消费者购买较少的物质产品以专注于生活中最重要的事物。对于极简主义者而言,产品必须具有意义或使人们能够有意义。因此,徕卡相机是完美的意义制造机器。徕卡现在为生活方式和配件带来了简约和意义,其中包括徕卡手表和2018年9月在Bankok开设的徕卡咖啡馆。例如,徕卡手表采用单一的专利推杆设计,让人联想到同名相机。

Nutmeg

银行业和金融服务业在少数几个全球品牌的主导下,一直依靠其营销成就。大多数银行吹捧自己的功能(平价驱动)优势,如透支警报、低利率和和手机银行。

相比之下,“数字财富管理公司”Nutmeg承诺“揭开投资和金融领域的棘手工作”。它使投资对客户来说变得简单而有意义。例如,Nutmeg管理具有社会责任感的投资组合,该投资组合以环境、社会和治理评分为特征。它的使命是使投资更容易获得、负担得起并为世界带来更好的回报。按照上面概述的极简主义趋势,肉豆蔻也大大简化了投资体验。它只关注四种产品,鼓励用户在“罐子”上贴上描述性的名称,如“好的养老金”和“彼得教育”。

Nutmeg和徕卡在不同的垂直方向上运作。他们的营销预算远不及行业巨头汇丰银行和佳能。财富管理和摄影都不代表新的消费者需求。然而,这些品牌蓬勃发展,因为它们对客户有意义。

营销人员如何实现消费者对意义的探索

在产品开发的早期阶段,我建议您不要沉迷于产品,甚至是品牌。首先,你必须揭示你的听众试图实现的意义。为了揭示这些意义,在你的定性研究中考虑投射技术,如拼贴画和剪贴簿。这些使参与者能够实现本质上主观的意义。然后,围绕你的产品和它的价值主张的具体意义,它是为了实现。然后,围绕其旨在实现的具体含义来制定您的产品及其价值主张。

在跟踪品牌和产品的性能时,不要局限于衡量标准关键绩效指标,如意识,考虑和购买意图。确保您还了解品牌的文化适应性及其实现意义的能力。

最后但同样重要的是,在您的营销中强调您的品牌的有意义的属性,而不仅仅是其功能方面。例如,万豪酒店、威斯汀酒店和Airbnb酒店都提供不同的功能性、有意义和理想的好处:

功能:万豪租赁酒店客房。万豪酒店的30个品牌均拥有独特的特色,包括房型,餐饮选择和便利设施。

意义:Equinox健康俱乐部和酒店满足了我们对健康生活方式的不懈追求。他们的标语是“这不是健身,而是生活”。

有意义和抱负:Airbnb实现我们对发现和冒险的追求。其“头头探险家”的核心部分考虑了新的旅行方式和当地体验,作为其身份的一部分。

总而言之,消费者对大多数广告都不敏感。大数据和高级分析声称可以揭示人们搜索的产品,但还有更多的东西。您必须首先意识到人们不会搜索产品,品牌,微博图片和社交达人。他们寻求个人,社会和文化意义,成功的品牌是帮助他们完成使命的因素。

您的品牌将如何实现他们的追求?

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