经济下行,品牌向设计怎么做?

「真实的过程,比结果更值得记录」

自2018年的经济下行,部分公司对产品在推广上的资金也随之收紧,部分设计师可能会发现,我们日常发散创意类的品牌向设计提案比从前更难通过了。而此时去争辩大家对于审美的不同理解并非解决问题的关键,我们需要重新审视产品推广的环境、路径以及传播方式的改变或许可以找到更准确并且省钱的解决方案。

经济下行,我们遇到了哪些设计提案上的问题?

经济下行,资本显得更加理性化了,首先是那些相对品牌向和创意发散向的提案大家更加谨慎了,尤其是刚入市的产品。其次,大家不盲目刷屏了,更多的会关注切实的转化和引入用户的质量。第三,开始通过更多品牌授权的方式开展合作和传播,同时官方开始关注民间的传播能力和内容。

这里补充说说品牌向设计与运营向设计的区别。实际上,这两者都是运营,只是运营的内容不同,运营务虚的观点的是品牌向,运营务实的产品的则是运营向。拿NIKE做个比喻,讲JUST DO IT的是运营观点,讲打折促销或鞋子材料的属于运营产品。

当然,运营观点的品牌向和运营产品的运营向设计只是我们工作中便于操作和分工的一种分法,并非绝对和完整。此外,好的设计能达到品效合一,实效和美感也绝非对立。所以当资金收紧的时候我们会重新审视传播逻辑,确保视觉传达准确性,提高成功概率。

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运营结构和产品市场占有率决定了品牌和用户交流的语境

首先是,运营结构会影响品牌如何与用户交流,比如NIKE和汽车品牌的分销方式决定了他们需要通过更多的传达品牌精神和产品的基本面来帮助销售。另外市场占有率决定了品牌和用户交流的方式。

打个比方,如果一个香水品牌市场占有率达到50%,那它只需要去说“每个女人都需要拥有一瓶香水”这样一个基本面,就可以带动一定的销量。而如果市场占有率只有5%的商品则需要更多去说明具体的产品特色来帮助大众认知。认清产品的体量和运营方式可以帮忙设计师们更好的选择哪种设计提案。

属于市场营销落地环节的设计素材有哪些我们能够把控?

多数产品市场包装向的设计师通常所执行的产品包装设计,往往是在营销推广链接落地环节,而在这条线上,市场环境,传播路径以及产品与传播的匹配度都会影响设计方案的最终转化数据。

比如说在自行车行业,一个优秀的设计案例不一定能救活一个产品。这与时代背景有关。

美邦在奇葩说上的高流量曝光,宣传的SLOGAN是时尚时尚最时尚,但线下卖场并没有呈现出与之匹配的时尚风格。这也形成了用户认知的断层。《奇葩说》一直火到了第五季,而美邦在2018年依旧业绩亏损,市值距离最高峰跌去80%。

相较美邦来说,李宁从“李宁”到“中国李宁”的品牌重塑,从土鳖到国潮的打法,定位更加准确。并且从产品出发,与宣传与内核更为匹配。

总结说来,不能只考虑流量和传播,需要让产品和宣传更加匹配。花钱买流量的方式显得不经济了,扎实抓好传播路径更加重要。在过去大喇叭式的传播时代,关键媒体和渠道的流量是重要的入口,而如今,光靠简单的流量投放已经不经济了,对于用户物理路径和心理路径的规划更加重要。

授权玩法的兴起,是社会精细化分工导致设计合作模式和传播方式的变化

在这个互为内容互为传播的时代,授权合作成为了一种常用方式。资源整合相互联名可以有效的共享获取增量用户。授权合作也可以让专业的人做专业的事,省钱又省心。

总结:

在经济下行,资本收紧的情况下,我们需要重新审视几个问题。一是产品所处的市场环境。如果与时代潮流相冲突,设计可能很难解决产品的生存问题。二是在传播与产品是否匹配,广告吹得好,设计再精美,但产品与广告不吻合,可能投入的设计成本也是覆水东流,提案也不容易过。三是,寻找更多授权的可能性,找到自己资源的优势进行品牌联合的打法,让专业的人做专业的事,省钱又省心。

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