金融品牌传播中如何与大众做沟通?

“谈到金融品牌营销,你会想到什么?”

我问了问坐在我身边的同事,他下意识地说了句:“有被打扰到!”

很多时候,我们都有一种思维惯性,就是身边接触到的金融品牌,大多在强调收益相关的产品属性时,我们都会将金融理财这一品类,等同于纯理性认知。

而认知即事实,金融理财品牌让渡于产品利益承诺,是一个普遍存在的现象。尤其随着平台逐渐带来的替代性,大众选择金融理财产品,看的是收益、风险,以及概念和板块,对品牌的感知力是弱化的。

这是整个品类的尴尬和焦虑,但这种焦虑,被2020年大众对金融理财产品的热情,给暂时掩盖了,有的理财顾问已经完成了未来几年的KPI(这是发生在我身边真实的故事)。

从品牌营销的角度来看,这也是最好的形成品牌认知的关键节点,因为这一年,有太多人第一次接触到了金融理财产品。

在2020年收尾关口,我便看到了这个品类中的一个“锐利异类”——平安证券。

它保持专业化形象的同时,也在全域进行了情感向的大众化沟通,不仅是理性的说服,更有感性的认同,并且在第四季度以不同的形式持续地、完整地传达品牌理念。

我之所以称之为“锐利异类”,是因为它真正意义上将过往大众消费品的沟通逻辑,沿用到金融理财这一品类。

下面,我就来讲解平安证券的“非常规”打法,它对于更广域的“大众品牌塑造”,有着普适性。

拥抱“大众化”的表达逻辑

过往金融理财品类,奉行的是“精英主义”逻辑。

这里的“精英主义”没有贬低的意思,意思是它只聚焦在某个圈层的语境中。

另一方面,这也造成了一个矛盾现象,传统营销理论认为,高介入度的品类,更能诞生品牌。比如说车、房、表、包等品类,消费者购买时会思前想后,非常看中“品牌力”。

而理财产品亦是“高介入度”品类,没有人会随随便便地做购买决策,按理说这是个强品牌领域,但“强功能属性”的打法,掩盖了本属于“品牌力”的施展舞台。

回看平安证券整个营销策划,它选择拥抱并融入“大众化”语境,兼顾感性与理性、广度与精度,以层层深入的沟通策略,在多圈层构建起品牌认知。具体拆解来看:

充分借势借力,在泛财经群体中积蓄品牌话题度。利用秦朔朋友圈、叶檀财经、饭桶戴老板等财经领域知名KOL的影响力,唤起受众的品牌记忆,形成大范围的曝光。

分客群各个击破,触达不同圈层的用户。平安证券先后通过两支情感向的视频短片,动之以情,在泛人群中铺开品牌声量。而面对精准目标客户,则是晓之以理,针对用户痛点进行理性沟通,并在垂直社区,覆盖定向人群,做定制化传播。

打造优质内容,塑专业口碑。充分利用平台丰富的专业资源,制作音频、视频等优质节目,与用户进行深度交流,树立专业、权威的品牌形象。

平安证券重新摆正“利益诉求”和“品牌情感”的天平,“品牌情感”是空投作战,“利益诉求”是地面配合,在第四季度完成“用户认知”的品牌闪电战。

洞察大众的基础情绪

什么是基础情绪?

就是在特定时间节点,大众普遍的情绪刚需,品牌替大众做情感表达。

在这个不寻常的2020年,一场史无前例的变故改写了很多个人、家庭及企业的命运。当你面临困难,也意味着面临选择,没有人能告诉你该怎么做,但你必须做出决策。身处焦虑时,人们最需要的是理解与支持,这是一种能够抚平不安的力量。

平安证券就以“理解和支持”为情感触点,避免了宽泛的情感表达,它是具体的、可感知的情绪,而不是“伟光正”的无感表达。

其与情感类自媒体新世相合作的短片《谢谢你懂我》,将“懂你”作为情感传播点,以三个极具代表性的故事迅速调动其观众的情绪。再加上真实温暖的UGC内容,进一步撬动观众产生强烈的共鸣。

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除此之外,平安证券以“每一个价值连城的选择,都因为背后有懂我的人”为核心情感洞察点,打造年度TVC《背后的你》,持续以“有爱,懂你”深化品牌价值理念。

TVC由一个女青年前半生的重大选择展开,择业、工作、创业、家庭,从她身上能看到千千万万个“我”的缩影,她所面对的也是我们的曾经或未来。写实的故事让人情不自禁地产生代入感,回想起那些懂我、支持我的力量。

这支TVC不像通常意义上的证券产品广告,它没有强硬的产品卖点介绍,只在片尾做了露出。平安证券采取一个差异化的策略,侧重于故事性,以一种更柔软的方式触动受众,反而带来了更强的冲击感,加深了消费者对品牌的认知度。

我之前看过这样一段话:所谓幸福,有时候就是有个懂你的人。平安证券给这句话,加上了后半句——“懂你的背后,是因为AI(爱)”。懂你和爱,是一种普适性情感,它有广泛的情感受众。

这里需要延伸一点,很多品牌在做“情感定位”时,总想着要标新立异,至少要追赶“品牌年轻化”潮流。

但好的情感,不正是能感动所有人吗?

产品诉求:因为AI,所以爱

因为AI,所以爱,不是玩文字梗(至少不全是),它连接的是产品诉求与品牌情感的和谐共存,而不是要么死磕产品,要么硬磨品牌。

针对核心目标客群,平安证券采用场景化+精准化的策略进行理性触达,去讲好“AI与爱”的故事。

平安证券推出了6张紧扣产品特色的海报,在相关场景中将产品卖点与消费者需求结合起来,从而有效触及消费者的痛痒点,刺激转化。

这个前提是,平安证券准确地把握住了消费者的痛点,才能以简洁有力的方式,点对点地进行击破。

比如针对消费者无法快速、便捷地获取全面、有用的信息这一痛点,以简短的文案让受众明确体会到平安证券APP在资讯方面的快捷性与高效率。

再如传统的证券APP线上机器人服务和客户互动频率低,难以满足客户多场景的使用需求,平安证券的小安助理,就强调三合一的能力(兼具投资顾问、私人助理、专属客服),并支持7*24全程在线服务。

这背后的逻辑是“用户视角”,而不是企业本位的自嗨。平安证券以用户的视角来发掘痛点,并针对性提供解决方案,随后带出个性化、智能化、全场景的极致服务。

在精准化方面,平安证券锚定高质量的内容平台,如雪球、知乎等垂直社区渠道,向特定的人群进行了定制化传播。

以知乎平台为例,平安证券以官方机构权威发问,提出具有关注度与精准度的专业向问题,比如“普通人想在资本市场赚钱,最重要的三个能力是什么”“内卷化的投资市场,我们如何持续盈利”,吸引了投资圈层用户的关注与参与,因为主题挠到了用户“痒点”,所以在在圈层中引起热议,收获了超3600万的浏览量。

这就是“高势能”平台的威力,它是一个天然的“认知场”,也拥有庞大的精准用户基数。

这里你也得好好想想,你的品牌“高势能”平台在哪里,它很重要,甚至决定了你的社交战略,正如小红书对于美妆品牌的价值。

要持续,不要蜻蜓点水

品牌沟通要持续,好像是一个常识,但常识并不一定就证明它容易。

为什么?

因为屁股决定脑袋。

从公司内部来看,每一层的职能和分工都不同,持续沟通需要调动全体人员,去做好品牌传播的“长尾效应”。

以我亲历的一个案例为例,有一家企业的营销总监,想进行品牌升级,但销售认为没必要,因为这意味着他们要改变沟通策略,线下门店也不配合,因为升级意味着成本,最终妥协后成了“蜻蜓点水”,投放一波广告后就无疾而终。

而平安证券在持续沟通上,涵盖了整个第四季度,并且是全员参与,这意味着它解决了内部动员问题,才能放开手去持续建构自己专业、权威的品牌形象。

例如,平安证券联动喜马拉雅电台,平安证券首席策略分析师魏伟对话知名财经主持人马红漫,打造品牌电台《牛年是否还会有牛市》,播放量两天就突破百万。

高热度的背后,高势能的话题是关键:借势牛年及牛市热点话题深入对话,借真正对用户有用、感兴趣的内容吸引注意力,从而顺势带出平安证券的品牌内容,引发听众热议互动。

在年终节点,平安证券投资年终会《王牌&王牌》特辑在平安证券APP直播上线。东方港湾董事长但斌、平安证券首席经济学家钟正生、中庚基金副总经理、首席投资官丘栋荣及平安证券明星分析师、《孟颖看市》栏目主创孟颖一同亮相直播间,为广大投资者带来对2020年投资市场的总结以及对未来一年投资趋势的展望。

除了“高举高打”的策略,品牌营销还讲究“MOT”(关键时刻),它是由北欧航空总裁卡森提出的,大致意思就是:与消费者接触的每一个时间点都是关键时刻,它决定了消费者对于品牌的印象。

而平安证券庞大的业务团队,是与客户沟通的最前线,也是最优质的“渠道”。在此次品牌营销中,他们都积极参与其中,适配品牌要传达的理念。

你看,这就是所谓的配合:

一,以电台、视频直播内容等形式搭建起沟通的桥梁,拉近用户距离;

二,借助大咖阵容背书,以及投资干货建议,树立起权威形象;

三,一线人员的配合,以最短的路径去传递品牌理念。

营销场如战场,除了地空配合,还要有前线和后勤的调度,而不是单纯地喊个口号。

金融理财产品的反思

最后一点,我想谈谈平安证券的打法,对于整个品类、行业的反思。

比如弹丸小国的瑞士(从面积来看,不到浙江省的一半),就占据了两个高溢价的品类:手表、银行。

为什么?因为它讲好了银行品类最优质的故事——安全。那它是最安全的吗?未必,但如前所述,认知即事实。

众所周知,中国已经逐步成为最大的消费市场,但却不是最强的品类阵地,而品类之下是品牌。

平安证券的打法,正是用超级品牌,去占位超级品类的逻辑,打破行业营销的传统思路,从更情感化、更柔软的方式与用户进行沟通,抢占年轻用户群体的心智,支撑起这个逻辑的是各种资源的调度,以及回归市场、用户的决心。

正如我复盘的每个案例,都希望能为品牌带来某个普适性的洞察或者灵感,只有在高于产品维度去谈竞争力,才有品牌的生存空间和现实意义,不是吗?

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