做品牌营销策划要避免陷入“平均客户”思维

没有一类客户,叫做“平均客户”。在“平均客户的迷思”的指导下寻找需求,只能导致功能过剩、或者功能缺乏、或者纯粹的错误,而不以现实为基础。

什么叫“平均客户”思维呢?我们举个例子:

在美国,随着流行文化的盛行,去听古典音乐的人越来越少。交响乐团的品牌营销策划经理们相信,享受古典音乐,是每个人都有的“潜在需求”,所以,我们只需要让他们进门一次,他们就一定会被古典音乐的强大魅力征服。然而他们花了大量精力吸引来新观众,但91%的新观众听完一次后,就再也没有回来过。

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为什么会这样?调研结果显示:让91%的新观众不来第二次的决定性原因,排名第一的,居然是:停车不方便。交响乐团随即对这个他们做梦也想不到的问题,做出了改善,发现新观众的流失率,有明显下降。

这是一个非常有趣的品牌营销策划案例。

新观众的需求,不是“听古典音乐”,而是“方便停车时听听古典音乐”。可为什么大家过去就想不到“方便停车”这一点呢?这是因为,大部分人很容易陷入一种可怕的思维障碍:平均客户的迷思。

虽然你很想满足所有人的需求。但满足所有人需求的方法,不是满足一个统计学上的“平均需求”,而是“去平均化”,满足每一类人的“差异化需求”。我们做不到“每一类”,但是可以做到,一次增加一类,不断丰富。

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